分众成为斑布一改低调本色、强势曝光的背后推手

2020-07-10 15:30

自2015年起,本色纸开始出现在超市货架上,这种“黄色”的纸巾价格相对于白色纸贵,却因为“不添加漂白剂”的健康生活理念受到广大消费者的喜爱,其中让人第一个联想到的品牌就是斑布。

斑布自出现以来一直很低调,在营销上鲜有动作,最近却大改以往的作风,选择了在全国100+主流城市的电梯中铺满斑布本色纸广告,进行连续十多周的集中曝光,周均曝光高达5亿人次。

斑布这样的转变,对于本色纸市场来说无疑是投入了一枚惊雷,也许还会大大改变整个纸业市场的顺位。

本色纸的市场上原也拥有十多个品牌角力厮杀,各种营销手段也层出不穷。明星代言,快闪盲盒,打造联名款之类,玩得不亦乐乎。但对于消费者而言,还没有一个品牌能真正代表本色纸。

因为这些品牌大多还停留在营销战术层面,在品牌战略构建上缺乏准确考量,不得“占领用户心智”的要领。而这一次斑布找到了占领用户心智的秘诀,将斑布本色纸的名号和抑菌率99%的健康功能属性深植用户头脑中,势必要引发这个江湖的剧变。

为什么本色纸行业会出现“做了营销但品牌影响力难以突破”的问题呢?这是因为他们之前所采取的营销玩法存在着几个致命漏洞。

一是品牌缺乏差异化宣传,未能将自己与其他品牌彻底独立区分开来。虽然代言、联名可以在短时间内吸引到消费者的注意,但由于没有将品牌的特色展现出来,在消费者心里无法形成固定认知,因此下次选购本色纸时,依然会有很大的品牌选择空间。

二是本色纸的营销战术不够精准触达消费风向标受众。以往的营销受众大多是明星粉丝,或某种品牌文化的爱好者,这部分受众虽然也有足够的消费能力,但范围过小,很难形成品牌核心竞争力。

三是广告营销缺乏持续饱和攻击的能量。再好的产品要说上一万遍好,才能潜移默化地根植于消费者心中,因此需要精准持续的广告轰炸,才能形成品牌记忆。

斑布除了早期的买下功夫熊猫的IP以外,一直没有什么动作。这位闷声做大响的高手不鸣则已,一鸣惊人,今年和分众签下了长达3年的战略合作,全面启动以消费者为核心的品牌战略升级。

之后更是以迅雷不及掩耳之势在100多个城市的楼宇电梯里排山倒海打出黄色旋风暴击。这组“本色纸,选斑布”的广告逻辑,远比其他业内品牌的打法简单直接,也更狠辣。他不但等于让消费者只选斑布,更是摆明了将斑布与本色纸品类等同,将斑布本色纸与其他所有纸品品牌区分开来。不给选择就是最好的选择,被广告不断轰炸的消费者,选择本色纸时只会记忆斑布,再选择其他品牌将十分困难。

说到这里,斑布在本色纸行业的江湖大佬地位已经明朗。这得益于斑布在这次品牌投放中采取的一套“占领用户心智”品牌理论。

这一套理论曾让饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等许多品牌成功做到了品牌引爆。

这套品牌理论分三点,第一点是要求产品有足够的差异化特质。

在手帕纸在停留在白色纸为主的情况下,斑布创新研发了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,生产出不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸,一举打开了纸业的新市场。

斑布的创新技术通过了美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定,引起了购买热潮。消费者还利用本色纸的天然抑菌功能,开发出了各种生活小“妙招”,例如将纸巾包裹蔬菜和肉类后放入冰箱,延长保鲜能力。

随后各类品牌的本色纸层出不穷,也都离不开斑布的创新突破。这一差异化,正是斑布构造品牌力的关键组件。

占领用户心智的秘诀之二是抓住时间窗口,重磅出击。

受到疫情的影响,消费者对健康,除菌抑菌等关键词高度敏感。因此斑布适时打出抑菌99%的信息,无论是在树立品牌环保理念上,还是传递健康功能属性上,都牢牢抓住了消费者的痛点,相比于乱拳出击更加直接有效。

斑布占领用户心智的第三招,就是饱和攻击。

以往的品牌广告营销由于分散了渠道,自然也分散了受众的注意力。再好的广告,在这个碎片化时代也很难快速大面积地触达目标受众。因此斑布选择了与分众合作,通过生活场景中反感度较低的电梯广告强制触达城市主流人群心智,为斑布凝聚用户注意力提供机会。

斑布这次采用“定位-聚焦的营销策略-饱和攻击-抢占心智-形成转化”的营销理论,并利用覆盖230多个城市,超260万个终端,7亿人次主流人群的分众传媒进行引爆,对于本色纸乃至整个手帕纸行业来说,都是一次营销教科书级别的案例。


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